Hertz corre atrás da juventude sem carro

Quando um dos filhos de Mark Frissora estudava na Harvard University, há quase dez anos, tornou-se cliente fiel da Zipcar, uma locadora de carros de nicho de mercado. O fato de seu pai ter sido nomeado executivo-chefe da Hertz Global Holdings em 2006 não impediu o jovem de tecer diversos elogios à pouco convencional empresa, que caiu no gosto de jovens urbanos sem carro, mas interessados em alugá-los ocasionalmente por hora, a partir dos próprios computadores. O Frissora mais velho deu-lhe ouvidos. Tempos depois, o executivo diz que chegou a cogitar a compra da Zipcar e seus altos índices de crescimento, mas acabou decidindo que a Hertz deveria criar sua própria marca de aluguéis por hora.

Caso tudo saia como planejado, até meados de 2013 toda a frota de 375 mil veículos da Hertz nos Estados Unidos estará equipada com aparelhos que permitem ao cliente reservar e “destravar” um carro de aluguel do serviço Hertz On Demand por meio de seu computador ou telefone celular (o serviço começou em 2008 sob o nome de Connect by Hertz, mas foi renomeado em 2011). A frota é 30 vezes maior do que a da Zipcar.

“A diferença entre nós e a Zipcar, francamente, é a escala”, diz Frissora. “Um bom exemplo é Nova York. Ouvi dizer que eles têm 2 mil carros lá. Bem, nós temos 35 mil. Quando tivermos todos habilitados para o Hertz On Demand, eles terão um verdadeiro problema.”

A Hertz espera usar todo seu peso para testar a lealdade dos membros pagantes do serviço da Zipcar, que somam mais de 500 mil nos EUA. Desde o fim de janeiro, o número de ações da Zipcar em mãos de vendedores a descoberto – investidores que apostam na queda das ações – aumentou 15%. O analista Fred Lowrance Jr. da Avondale Partners, no entanto, considera prematuro apostar contra a empresa. O número de membros da Zipcar cresceu 25% em 2011, depois do avanço de 55% registrado no ano anterior. Analistas estimam que as vendas vão crescer 21% neste ano. A Zipcar divulgou seu segundo lucro trimestral seguido em dezembro e projeta seu primeiro resultado anual positivo para 2012.

“A Hertz certamente é uma ameaça competitiva e faz parte de uma história de muito sucesso, mas até agora eles não foram nem um inseto no para-brisa da Zipcar”, diz Lowrance. “Tenho dúvidas se a mordida da Hertz vai ser correspondente ao latido.” A empresa de pesquisas de mercado IBISWorld estima que o mercado de aluguel de carro por hora movimente em torno a US$ 1,6 bilhão, 6% do total nos EUA. Até 2016, poderia chegar a US$ 3,3 bilhões na América do Norte e a US$ 10 bilhões em todo o mundo, de acordo com previsões da Frost & Sullivan, outra empresa de pesquisas.

Aluguel de carro por hora movimenta US$ 1,6 bilhão nos EUA e até 2016 pode chegar a US$ 10 bilhões em todo o mundo

A Zipcar passou os últimos 12 anos assegurando vagas de estacionamento em bairros onde há muitos trabalhadores, como o Upper West Side e Park Slope, na cidade de Nova York, ou Capitol Hill, em Washington. Os usuários pagam entre US$ 8,75 e US$ 15,50 por hora para alugar seus veículos (cada um recebe algum nome peculiar, como um Nissan Sentra, que é chamado de Shoultz, em Capitol Hill) para rápidas viagens para lojas como a Ikea ou fins de semana em Hamptons (a Zipcar também faz aluguéis diários). Cerca de 10 milhões de pessoas vivem a dez minutos a pé de algum de seus carros, segundo a Zipcar, que escolhe os locais com base em dados sobre a densidade populacional, nível educacional e porcentagem de proprietários de carros. A companhia tem mais de 2,5 mil locais (alguns com apenas um carro) em 15 grandes cidades dos EUA e em mais de 250 universidades, além de também estar em fase de expansão na Europa.

O CEO da Zipcar, Scott Griffith, diz que a empresa se vê como uma forma PRivada de transporte público, permitindo uma mudança geracional em relação à propriedade de automóveis. “A maioria dos carros fica parada cerca de 90% do tempo”, afirma. “Então, há o seguro, manutenção e estacionamento. Não é um uso eficiente para uma renda limitada.

Parte disso é apenas comportamental e parte disso são apenas pessoas fazendo a conta.” Os membros da Zipcar, que pagam US$ 60 por ano, podem usar o telefone celular ou computador para reservar e pagar o aluguel. Eles destravam o automóvel pressionando um botão do telefone ou colocando seu cartão de associado no leitor localizado no para-brisa. As chaves estão do lado de dentro. Metade dos membros possui entre 18 e 44 anos e o aluguel costuma durar por apenas duas ou três horas. O usuário médio gastou US$ 392 em 2011.

O serviço Hertz On Demand, que cobra entre US$ 6,50 e US$ 25,50 por hora, representa uma pequena parte das vendas anuais de US$ 8,3 bilhões da controladora. A Hertz não divulga a receita do serviço, mas informa que 84 mil pessoas se inscreveram em cinco grandes cidades, para compartilhar 639 veículos. Ao contrário da Zipcar, eles não pagam taxas anuais e podem ganhar pontos em um programa por frequência de uso, o Hertz Gold. A Hertz informa ter 49 mil usuários para 345 carros em cem locais, na área metropolitana de Nova York. A empresa oferece aluguéis só para viagens de ida, incluindo para o aeroporto.

Para aumentar a visibilidade do Hertz On Demand, a Hertz planeja uma campanha publicitária neste ano em Nova York, com anúncios em jornais, outdoors, internet e plataformas de metrô. A meta de Frissora é permitir que os clientes possam fazer tudo sem precisar pegar filas ou dirigir-se a alguma agência da Hertz: alugar carros por hora, dia ou semana; falar com o serviço ao consumidor; pedir carros melhores; e devolver os carros.

“Não queremos canibalizar o negócio [principal] de aluguel de carros”, diz. “Toda nossa missão é conseguir aumentar o tamanho do mercado com um novo mercado: o aluguel por hora.”

Para fazer isso, ele terá de conquistar mais residentes urbanos como Katy Pearce, que é cliente da Zipcar desde que era estudante da Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara. Pearce começou a alugar carros com mais regularidade quando ela e sua parceira se mudaram para Washington, em 2010. Ela gosta da facilidade, dizendo que leva apenas cerca de cinco minutos para reservar um carro. “Você passa o cartão pela janela e está feito”, diz.

“Não preciso esperar em filas ou assinar papeladas. Os carros têm nomes. Não é irritante, mas divertido e audacioso. Não consigo imaginar a Hertz sendo divertida dessa forma.”

Griffith, da Zipcar, diz que embora esteja observando com atenção o Hertz On Demand, “tudo o que eles vêm fazendo é o que nos estamos fazendo há quatro ou cinco anos”. “Com o que realmente estamos concorrendo é com a propriedade de carros.”

O executivo diz que a blitz de anúncios da Hertz que está por chegar deverá ajudar as operações da Zipcar ao mostrar o aluguel por hora como uma opção de transporte. “No máximo, eles podem expandir a categoria, contribuindo para aumentar o conhecimento [sobre os serviços do tipo]“.

Por Mark Clothier, do Bloomberg Businessweek;
(Tradução de Sabino Ahumada).